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QT PROモーニングビジネススクール > ブログ&ポッドキャスト一覧 > パッケージ・リニューアルに関わるセオリー (マーケティング/岩下仁)

パッケージ・リニューアルに関わるセオリー

岩下仁 マーケティング

17/04/04

今日はパッケージのリニューアルについて話をすすめたいと思います。パッケージですが、色々な製品がある中で、様々なリニューアルが行われていますよね。例えば、最近わかりやすいところだと、シーブリーズが色々な種類の色のパッケージを出したりしています。
昔は白にシーブリーズと書いてあったパッケージですが、今はピンクやグリーン、ブルーといった色々なカラフルなパッケージで売られています。かつてはスポーツマンを対象に売られていましたが、今は高校生全般に対して、女の子などにも買ってもらうためにカラフルなパッケージにしているようで。そういったパッケージのリニューアルについて話をしていくうえで非常に重要な理論があります。丁度価値差異という言葉で言われています。丁度価値差異についてですが、これはパッケージの変更の違いを消費者が認識するかしないかの閾値で、これを丁度価値差異といいます。
つまりパッケージの変更を、したかしていないかが分からないくらいのギリギリのラインのことで、そのラインから上に出ると消費者はパッケージを変更したことに気づくわけです。ですから、先程のシーブリーズの例でいえば、わかりやすくパッケージを変更したことが消費者に分かる例です。この場合は丁度価値差異以上で変えている例で、一方で丁度価値差異以下で変えるということは、消費者が気づかないように企業側が変えるパッケージのリニューアルです。

消費者が気付かないリニューアルをすることに関してですが、これは非常に重要です。というのも、消費者が古くさく思えてしまう、いわゆる陳腐化を防ぐ効果があるというふうに言われています。全く変えないとその商品というのはやはり古くさく感じてしまうのでしょう。例えばグリコのゴールインマーク、ですが、昔のものと比べていただくと、今風の体型になってスリムにかつ身長が高くなっています。正に丁度価値差異以下でパッケージを変更しているケースです。こういった例はいくつも見られますが、丁度価値差異以下でパッケージを変更する際のメリットは消費者の分かるところ、分からない所ギリギリのわからないなっていう所で変えていくことです。あまり大胆な変更をパッケージにすると、既存を買っていたお客さんが、購入していた商品が何なのかよくわからなくなり、混乱を招いてしまいます。
既存のお客さんに商品をもう一回認知してもらえるということが理由の1点目にあります。2点目ですが、デザイン自体が独自の記号になるということです。つまり、先程のグリコのゴールイン君だと、あれがやはり製品自体の独自性を発揮しますよね。ですから2つ目としてデザインの資産としての役割を果たすことができるというのが理由です。
ですが、こういった丁度価値差異以下でパッケージを変更するケースに当てはまらないものもあります。それは、消費者から明らかに変えたなと分かるようなパッケージの変更になります。例えば近年行われた例でいえば、キャラメルコーン、東ハトさんのでが、我々が小さい時に買っていたキャラメルコーンのパッケージと今のは変わっています。10年前はキャラメルコーンの絵とブランド名だけの非常にシンプルなパッケージだったものが、今は非常におしゃれな顔のついたかわいいパッケージになっていますよね。こう言ったケースがどういった時にあてはまるかについてはいくつかの理由がありますが、1点目はメーカーの人が小売店のバイヤーの人に自分の商品をアピールしたい時、そういった時には大胆なパッケージの変更が有効になります。2点目は先程のキャラメルコーンが当てはまりますが、ブランドを大胆にリフレッシュしたい、そういった時にも丁度価値差異以上の大胆なパッケージの変更が有効になると言われています。3点目、使用者が一定の年齢、よく出てくるのが化粧品ですが、一定の年齢層で卒業していくような商品の場合にもパッケージを変えることによって使用者層を落とすことができるわけです。そういった時は丁度価値差異以上の大胆なパッケージ変更が有効と言われています。ですが、合理的なこういった理由が無い限りは、やはり丁度価値差異以下によって定期的なリニューアルをするのが無難だというのがセオリーです。
それでは今日のまとめです。
今日はパッケージのリニューアルについて話を進めていきました。キーワードとして丁度価値差異という言葉を紹介しましたが、通常ですとこの丁度価値差異以下で定期的なリニューアルというのが有効だということになります。

分野: マーケティング |スピーカー: 岩下仁

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