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QT PROモーニングビジネススクール > ブログ&ポッドキャスト一覧 > 製品パッケージにおけるアイデンティティ構築 (マーケティング/岩下仁)

製品パッケージにおけるアイデンティティ構築

岩下仁 マーケティング

17/01/26


今回は、パッケージがブランドの独自性、アイデンティティを育成するといったことについてみていきたいと思います。この独自性というのは、要はあるブランドが持っている個性みたいなもので、他のブランドには無い個性みたいなものをパッケージで表現することができるといったことになります。
例えばチョコレートのゴディバも非常に有名なアイデンティティを持っているブランドです。あれは実はパッケージで宝石箱というアイデンティティを持っています。実際パッケージを見て頂くと、非常に黄金色をしていて、中を開けると、まさに宝石箱をオープンにする、チョコの1つ1つが宝石になっている、そういったものをパッケージで表現しているというふうにいわれています。

アイデンティティの育成ですが、平面的にパッケージで独自性を表現しているブランドがいくつかあります。例えば、花王のアタックというブランドですが、あのブランドは緑色をしていて中心の部分が赤いファイアみたいな火の玉みたいなものが付いていますよね。あのビジュアル、つまりあの部分をお客さんは見てアタックを買うというふうに言われています。これが独自性になっている、アイデンティティになっているというふうに言われます。ですから、パッケージの中を火の玉を除いたものにしてしまうと、アタックという名前をつけても売上が低下するというふうに言われています。実際に調査をして、これは予備調査というか実際に店頭に並んでいるわけではありませんが、調査をすると売上が低下するようなそういったシミュレーションもあります。

他にもキューピーのマヨネーズ、美味しいですよね。あのパッケージに注目して頂くと、下の方にキューピーちゃんの有名なキャラクターが載っていますよね。パッケージも実はある部分でアイデンティティを表現しています。実はキューピーちゃんではない、上の部分に赤い格子のマークが入っているのをご存じじでしょうか。実はあの部分がキューピーマヨネーズのアイデンティティの部分です。そこを実はお客さんは見て、キューピーのマヨネーズだよねと購入するわけです。ですから、このアイデンティティは強いブランドには大体存在していると言われています。

他にも立体的なデザインでもアイデンティティが表現される場合があります。立体的、つまり形状です。三次元でアイデンティティを表現する、こういったケースがあります。お菓子の箱を上から見て、それが六角形で緑色をしています。パッと見てコアラのマーチだとすぐわかる方が多いでしょう。この場合は形状、すなわち六角形という形状でコアラのマーチだと認識されます。

やはりパワフルなブランドはパッケージの形状でアイデンティティ、独自性を表現しているということがわかると思います。同じように例えば飲料売場で売っているお茶の伊右衛門をみなさんご存じかと思いますが、実は伊右衛門も形状でアイデンティティを表現しているブランドになります。上からではなくて側面から見ると竹筒の形になっています。だからブランドの伊右衛門が隠れていても、消費者の人は竹筒の形状から伊右衛門だというふうに認識することができるということになります。他にも有名なウィスキーのブランドがあります。ロングセラーのブランドでサントリーのオールドというブランドですが、こちらも正面から見ると非常に特徴的な形状をしているというふうに言われています。同じように、このオールドも名前を隠していたとしても、形状だけで消費者の方はサントリーのオールドだよというふうに理解できます。

それでは今日のまとめです。
パッケージについて、今日はアイデンティティが存在しているといったことをみてきました。パッケージのアイデンティティに関しては、平面的なデザインだけではなく、立体的な形状、そういったものでもアイデンティティが表現されているということが言えると思います。

分野: マーケティング |スピーカー: 岩下仁

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