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QT PROモーニングビジネススクール > ブログ&ポッドキャスト一覧 > マーケティングにおける顧客価値 (マーケティング/岩下仁)

マーケティングにおける顧客価値

岩下仁 マーケティング

16/09/20


今日はマーケティングにおける顧客価値についてお話したいと思います。

顧客価値とは、端的に言うと顧客が感じる価値のことで、これがマーケティングにおける顧客価値です。例えばですが、非常に高いコーヒーで味が美味しいというパターンと、値段はそんなに高くないけれど非常に味が美味しいと言った場合、どちらにお客さんは価値を感じでしょうか。

お客さんが感じる顧客価値はベネフィットと言われます。いわゆる効用や効果のことです。以下の式に示したように、商品を使用した時や購入した時に得られる効用・効果からコストを割ったもので表すとマーケティングでは言われています。これにはコストが関係してきますが、コストと聞いて皆さんが思い浮かべられるのは何でしょうか。
(式)

 顧客価値 =ベネフィット(対象の購買・使用から得られる効用・成果)÷コスト(金銭的なのものや時間的、肉体的、精神的なコストの合計)

コストと聞いてお金を思い浮かべられた方が多くいらっしゃると思います。コストにはいくつか種類がありますので、ここからはコストの種類についてみていきましょう。
お金についてですが、コストにはいくつかの種類があるというふうに言われています。一番単純なものとして金銭的コストが挙げられます。商品や物の価格といったものも勿論そうですし、他には自動車にかかる維持費も挙げられます。こういったものはお客さんの商品や物に対する価値を低下させる要因になります。車に関して言えば、最近出て来たカーシェアリングがありますが、自分で車を持たないでシェアすることでコストの感覚がなくなり、お客さんは価値をより高く感じるということも説明出来るでしょう。他にも輸送費等をまとめて1つ目のコストとして、金銭的なコストという場合があります。2つ目は例えば何か注文して納期までに要する時間、或いはスマートフォンを初めて買った時に使いこなすまでにかかった学習時間、そういったものも2つ目のコストとして時間的なコストと言われています。最近ではインターネットの書籍や、その日のうちに商品が届くといったサービスがありますが、そうすることでお客さんの価値は高まると言えます。3つ目が肉体的なコストと言われるものです。商品を購入し、自分で家まで運搬するエネルギーや購入する商品を探すために費やすエネルギー、こういったものも、肉体的コストとしてお客さんの商品や物に対する価値を下げてしまいます。最後にご紹介するのが精神的なコストと言われるものです。これは代金支払いの際に財布の中が空っぽになることをストレスに感じられる方もいらっしゃるかもしれませんが、こういったことを精神的コストと言います。

お客さんの商品や物に対する顧客価値はコストによって変化します。この顧客価値ですが、顧客価値を高めるために5つのパターンがあるというふうに言われています。前述の式で示したように、顧客価値はベネフィットからコストを割ったものになります。そこで顧客価値を高める1番目のパターンとしては、ベネフィットだけを高めてコストを下げることで最も顧客価値が高まるといったことが挙げられます。2つ目ですが、コストだけ下げても顧客価値は高まるといパターンです。昔あった。マクドナルドの100円バーガーを覚えていらっしゃるでしょうか。元々ハンバーガーが200円くらいだったものを100円にするとコストだけ下がるので顧客価値も高まるということが言えるでしょう。3つ目のパターンがベネフィットだけを増大させてコストはそのままにするものです。お菓子のキャラメルコーンを例に考えてみましょう。キャラメルコーンのパッケージはご存知の方もいらっしゃるかと思いますが、大変かわいいパッケージになっています。ですからポイントとしては、値段も味もコストの部分は全く変化していないものの、かわいい等といった付加価値を付けてあげて顧客価値を高めています。これがこの3つ目のベネフィットのみを増大させるというパターンの例です。4つ目はベネフィットが下がるけれどそのベネフィットの低下以上にコストを下げるといったパターンです。この4つ目のパターンの例として考えられるのは今日本に入ってきている海外のパソコンメーカーの非常に安いパソコンです。日本のメーカーが作っているパソコンよりもCPUといわれる処理速度やスペックは下がるものの、それ以上に価格は安価です。このように、ベネフィットの低下をコストの削減以上に抑えるパターンが4つ目のパターンとして挙げられます。最後がコストの増加以上にベネフィットを増大させるというパターンです。一番簡単な例を挙げると、高級自動車は高価ですが、それ以上にハイスペックであり、乗っている時の乗り心地等色々な効用を得ることが出来ます。コストも上がる一方、それ以上に得るものが大きいというものです。
このように、これまでご紹介した5つのパターンで顧客価値を高めることが可能です。

それでは今日のまとめです。
今日は、マーケティングにおける顧客価値ということで、顧客価値を考える際のベネフィットをコストで割ることについてお話をしました。また、顧客価値を高めるためには5つのパターンがあるということも併せてご説明しました。

分野: マーケティング |スピーカー: 岩下仁

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