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QT PROモーニングビジネススクール > ブログ&ポッドキャスト一覧 > 3つの商品類型で変化する消費者行動 (マーケティング/岩下仁)

3つの商品類型で変化する消費者行動

岩下仁 マーケティング

16/08/09


今日はマーケティングにおいて、商品を考える際に3つの種類があり、それによって消費者の購入時の特性が異なってくるというお話です。マーケティングでは商品を3つに分類します。1つ目が最寄品と言われるもので、2つ目が買回り品と言われるものです。そして最後の3つ目が専用品と言われるものです。

最寄品は購入頻度の非常に高いものです。イメージし易いものとしてはコンビニエンスストアに行ってよく買われる物が挙げられると思います。よく買う物としてはどのようなものが挙げられるでしょうか。チョコレートといったお菓子や飲み物が挙げられると思いますが、そういったものが最寄品に該当します。 この最寄りというのは最寄りの駅とかの最寄りということです。ですから一番近いということです。消費者に一番近い、英語で言うとコンビニエンスグッズという風に言います。まさにコンビニエンスストアで売っているもの、こういったものが該当すると思います。2点目が買回り品です。買回り品について、頻度はそんなに高くは無いのですが、一定期間で買うもので1回買うと5年後10年後に買うようなものです。家電のビデオやテレビは数年に1回買い換えることがあると思いますが、冷蔵庫や洗濯機も含め、そういったものは買回り品になります。お洋服を毎日買うというような事はないと思いますが、一定期間で買われるのではないでしょうか。それも買回り品というものになります。最後が専用品です。専用品に関しては非常に嗜好性が高くて、味性の高いものになります。代表的なものとして高級品や宝飾品が挙げられます。時計やアクセサリーも含まれます。 時計に関していえば、非常に身近な買回り品です。ただ、高級ブランド腕時計等になると専用品になります。非常に趣味性が入ってきますので、専用品の中に高級時計は入ってきます。ここまで3つご紹介しましたが、今日は最寄品と買回り品に関して詳しく見ていこうと思います。

最寄品は消費者の買い方の特性として3つあります。1点目が消費者にとって買う時のリスクが低いという事です。ですので、飲料を例として挙げると、自分が探し求めていたある飲料メーカーのブランドがなかったらすぐスイッチしてしまうといった特性があるのではないでしょうか。 2点目は衝動買いをしやすいということです。店頭で「これ売れてます」とか、「今日は何円値引です」とか、そういったものをみると衝動買いしてしまいませんか。メーカー側からすると、ポップや店頭でのプロモーションがなかなか有効ということは言えると思います。最後はプロモーションが全体としてされにくいということです。ですので、どちらかというとテレビ広告やラジオも入ると思いますが、マス広告を企業側としては力を入れやすい。それが最寄品の3点目の特徴です。実際に、日本のテレビ広告費、上位3つに最寄品が入ってきます。一番多いのが化粧品やトイレタリーの業界です。 洗剤あるいは化粧品といったものは背景に最寄品の特性があります。他に多いところとして、今まさに夏でかきいれ時ですが、ビール会社などもあります。特に最寄品の中でもビールは夏場が商戦ですのでCMをたくさん入れると言ったことが言えます。3点目の特徴としてメーカーがマス広告に頼りやすいという事が挙げられます。2点目の買回り品ですが、一定の期間で買い回るということで、電化製品や洋服が中心的なります。他には家具や食器といったものも買回り品に入ってきます。特徴が3つあり、消費者のこだわりが先ほどの最寄品より高く、少し考えて買うということです 安価なものではない事も多いので、どうしても色々比較して、自分で調べて買いたいというところがあるのではないでしょうか。その時に非常に重要になってくるのが、店頭に販売員の方がいると背中を押してくれるということです。販売員の方の営業力が作用します。実際に電化製品にしても家具の売り場にしても、営業員の方がいること多いと思います。それは買回り品の特性を考慮して置いているというのが背景にあります。衝動買いが少なくて、目的を持った購買を行うというのが買回り品の3点目の特徴になります。最近見られている買回り品の特徴としまして、ショールーミングというビジネスモデルがあります。家電売り場等に行くと、売り場で製品を見たり、店員の方に聞いたりという行動は取られると思います。ただそこで消費者が買わなくなっています。何をするかというと、スマートフォンを取り出して価格コム等を見て最も安いものを買うというのが、ショールーミングの行動になります。実際手にとって触ってみたかったり、見てみたかったりというのはありますが、決まってしまえば、どこが安いのかということを調べるでしょう。そこで一時的に家電メーカーですとか、家具のメーカーはそれで消費者が流れてしまいます。ですので、売上が下がったものの、最近の取り組みとして、スマホアプリの企業とタイアップして、そのアプリを見せたらお店でさらに5%引きであるといった、相乗効果を狙っているような動きというのが出始めています。

それでは今日のまとめです。
消費者は製品の三つの特性に従って消費の行動を変えます。1つ目が最寄品、2つ目が買回り品、最後が専用品です。今回は最寄品と買回り品を中心にご説明してまいりました。

分野: マーケティング |スピーカー: 岩下仁

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