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QT PROモーニングビジネススクール > ブログ&ポッドキャスト一覧 > マーケティングにおける3つの価値 (マーケティング/岩下仁)

マーケティングにおける3つの価値

岩下仁 マーケティング

16/08/08


今日はマーケティングにおける価値についてお話します。

製品やサービスを買うとき、対価を払ってそれ以上の付加価値を得るということを狙って購買者の人は購入をします。この時にどういう付加価値を得るかというところなのですが、購買者の方が製品やサービスを得ることでどういう価値を得るでしょうか。
例えば、楽になる、要するにストレスがなくなるということが挙げられます。その他にはそれを持っていることによってステータスのようなものを感じるということも挙げられます。これは専門的な用語では見せびらかし消費といった言葉でも有名で、ブランド品を持つことによって他の人に見せびらかし、自慢するということも価値として挙げられます。

このように製品やサービスを購入することによって得る価値にはいくつかありますが、先ほど最初に挙げた、ストレスがなくなるということは専門的には機能的価値と言われています。2つ目に挙げたステータスのようなものを感じるということは、わくわくした気持ちや幸福感のように感情的であることから情緒的価値と言われています。3つ目は、最近では環境や地球に優しいといった部分でも消費者の方は価値を感じると言いますが、これは社会的価値と言われています。今日はこの3つの機能的価値と情緒的価値、社会的価値に関して詳しく見ていこうと思います。

まずは機能的価値に関して、サービスの品質、あるいは製品の品質が消費者に価値を与えることについてです。例えば、車に乗られる方の場合、車でどういったことを感じられると機能的価値を感じることが出来るでしょうか。乗り心地などが挙げられるかと思いますが、これは機能ではなく感情的な方の話なので情緒の方になります。つまり、車における機能的な価値としては効率性や燃費等が挙げられます。この他には安全面も挙げられます。安全面については、例えばボルボは機能的価値を追及していますが、エアバッグをとても早く導入しています。最近では歩行者用のエアバッグを付ける等、これも機能的価値と言えます。つまり、品質や性能といった製品やサービスの本質の部分に付加価値を与えるということが言えます。

2つ目は情緒的価値ですが、先ほど挙げた乗り心地、つまりシートの硬さ等ということですが、それだけでは無いのではないでしょうか。情緒的価値は最近センサリーマーケティングで非常に注目を浴びていて、情緒の部分、つまり右脳に訴求する価値が非常に注目されています。音という要素も挙げられますが、他には五感で考えていただくと分かりやすいかと思いますが、匂いという要素も挙げられます。この匂いに関してはとても気遣いがなされています。つまり心地よい匂いということになりますが、そういったものは情緒的価値と言えます。基本的に高級車、メルセデスやBMW等がありますが、年間何億円もかけて情緒的価値を高めるような工夫をしています。また、見た目の美しさについては機能面にも関わっており、スタビライザのようなものが付いている自動車が例として挙げられます。スタビライザとは空気の抵抗をよくするために自動車の横に付ける羽のようなものです。つまり、空力低減する機能的価値でもあります。ですから、消費者の方が意識して、機能的価値や情緒的価値を求められるということはないのですが、製品やサービスを作る側の視点からすれば、価値をどこで訴求するかということを考えることでブランドや製品が非常に作りやすいと言えます。トヨタのレクサスがその例として挙げられます。レクサスにはレクサスマスツという完成の品質基準があります。パワーウィンドウの動作スピードが非常に心地良いように設計されています。小笠原流の礼法を取り入れ、襖の開け閉めに範をとってドアの開閉のスピード等を調整しています。これは車の価値ではない部分に配慮して価値を作っており、情緒的価値に訴求していると言えます。非常に品が良く、消費者からすると非常に心に響きます。そういった設計がレクサスにはあると言えます。

最後は社会的価値についてです。最近、マーケティング3.0と言われ、環境や地球に配慮するといった話が非常にクローズアップされています。少し前にヒットした花王のアタックネオはご存知でしょうか。すすぎ1回で驚きの白さになる、というのがコンセプトですが、すすぎ1回でというのがポイントです。1つはコストを削減、つまり少しの洗剤で綺麗にできるということ、そしてもう1つは時短があります。時間が短縮出来るということも社会的価値になります。地球に配慮し、すすぎも少なくて済みますから。このようなことから3つ目の社会的価値も最近注目を浴びています。

それでは今日のまとめです。
マーケティングには3つの価値があります。この3つの価値を高めることによって、より消費者にとって価値のある商品やサービスになります。3つの価値には機能的価値と情緒的価値、社会的価値があります。そして最後にもう1つ、最近注目を浴びているもので経験価値というものがあります。例えばおしゃれなカフェに行くとコーヒーが高いのに入ってしまうことはありませんか。これはカフェのおしゃれな雰囲気の部分に付加価値が付いていると言えます。そしてそのことにまさに価値があると言えます。このことを経験価値やエクスペリエンシャル・バリューと言います。

分野: マーケティング |スピーカー: 岩下仁

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