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QT PROモーニングビジネススクール > ブログ&ポッドキャスト一覧 > 保有効果(Endowment effect) (マーケティング/岩下仁)

保有効果(Endowment effect)

岩下仁 マーケティング

14/09/09

今日は、「保有効果」についてクイズ形式でお話していきたいと思います。

では早速ですが皆さんに考えていただきたいと思います。
ネットオークションで長年愛読していた漫画「ワンピース」があるとします。この「ワンピース」は現在61巻まで出版されており、これを全部合わせると定価25,000円になります。これをネットオークションで売るとすると、皆さんは一冊いくらの価格を設定するでしょうか。

実際に販売する側『買い手』と購入希望の方『売り手』に別れて価格を考えていただきました。その結果、売り手は、一冊約120円と設定し、全61巻を15000円で販売したいと考えました。一方、買い手はと言うと一冊100円での購入を希望しました。つまり、全61巻を6100円で購入したいと言うことになり、売り手と買い手の間で価格にかなりの開きがあります。

これを経済学の考え方から言うと、物の価値なので売り手と買い手で一致するはずなのです。しかし、このように売り手と買い手の間で差が出てしまうというのが今日の話になります。
要は売り手が15,000円を付け、買い手が6,100円をつけるといったこういったものが何かというのが今日の1番目のテーマである『保有効果』の話になります。
『保有効果』が何かというと、物を持っていると愛着が湧き、他人が思っている以上に本人が価値を感じてしまうという効果のことを言い、心理学でみられる効果です。
この効果はマーケティングでも非常に多用されていて、『保有効果』を活かして企業側から消費者に物を提供するということが出来るわけです。

例えば、レンタルのウォーターサーバーというものがありますが、「無料で何日間お試し」というのがあり、「気に入ったらそのまま使ってください」という販売戦略になります。
これは、実際に自宅で使用し無料ですのでウォーターサーバーで水を飲みます。そうするとレンタルウォーターサーバー自体に『保有効果』が出るわけです。使っているうちに、お試し期間中に「これ良いな」とか、それ自体に愛着が湧いてくるわけです。そうすると「ワンピース」の漫画と同じで、長く持っていれば持っているほど手放せなくなるわけです。これが『保有効果』です。

その他にもとりあえず試してみて、返品自由と言う商品もありますよね。ネットでは様々な売り方がされていますが、それらも全部『保有効果』を狙っているわけなのです。そのため、「何日間保証」というものがあり保証されていることで消費者からするとリスクが無いわけですが、『保有効果』が働くので最終的には手放せなくなり購入してしまうということになります。大学生がテニスをやっているのをよく耳にしますが、これは「試打ラケット」というものがあるようです。要するに、テニスショップに行くとラケットを持っていない新入生がラケットを借りるわけです。試しにやってみようと、1ヶ月くらい借りて使っているうちに買ってしまうのです。これも保有効果ですね。

このようにビジネスにおいてこういった心理学の『保有効果』というのは実は様々な場所で気づかないうちに使われているというお話です。

もう一つ例を挙げると、『IKEA効果』と言うものがあります。ハーバードの研究者が2010年に言った言葉ですが、これも保有効果と一緒です。
IKEAでは、商品を購入した後それを自分たちで組み立てますよね。実はこれも保有効果が働きます。有名な実験で、折り紙をひたすら作らせるという実験があり、完成した折り紙10個と、自分で作った折り紙10個で、どちらの満足度が高いかということを測定します。その結果、自分で作った物の方が愛着がわくと言うことが分かっています。これが『保有効果』なのですが、それをIKEAに当てはめてみるとこれとまったく同様のことが言えます。
IKEAは人件費などを省きコストを安くするために自分たちで組み立てさせるという戦略プラス、自分で組み立てたことによる満足度もお客さんに得られるという戦略もあるわけです。

IKEA側からすると、そういった面で人件費が削減できるというメリットもあるわけですけれども、心理学的な、マーケティング消費者行動とかそういった視点から考える『IKEA効果』という『保有効果』の享受も得られているのです。こうしたことが最近ビジネスで注目されている1つのコンセプトでもあります。

今日は1つ重要な効果として、『保有効果』というものを述べさせていただきました。この『保有効果』に関しては、「持っていればいるほど他人が思っている以上にその物に対して愛着を感じてしまう」という効果であると言うことを理解して頂ければと思います。

分野: マーケティング |スピーカー: 岩下仁

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