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QT PROモーニングビジネススクール > ブログ&ポッドキャスト一覧 > 認知的不協和低減(Cognitive dissonance) (マーケティング/岩下仁)

認知的不協和低減(Cognitive dissonance)

岩下仁 マーケティング

14/09/10

海外旅行に行き免税店に立ち寄ることもあるかと思います。免税店に入るとブランド品がとても安く販売されているように感じついつい衝動買いしてしまったという経験はないでしょうか。そして帰国し博多や天神を歩いていると免税店で買ったブランドバッグが安く売られていたなんてこともあるかもしれません。
自分が海外で「安い」と思ってバッグを買ったという事実と反する矛盾する情報を得てしまうわけです。

自分が正しいと思ってバッグを買ったわけですが、現実を見るともっと安かったという別の情報もあったわけですよね。そうすると安いと思っていたのになぜ?と「矛盾」や「葛藤」が生じてきます。そうすると自分が買ったという情報を正当化しようと思って、他の情報を探してしまうということが起きます。
つまり、もっと高くで売られていないかということを探し、定価は高いから私は安く買ったと自分を納得させたいわけです。

例えば、新婚さんが住居を探している時にたまたまチラシで近くに良い物件があり衝動買いしてしまう。住宅を衝動買いというのはあまりない話ですがそういうことがあったとしましょう。しかし、よくよく見てみると、同じようなところでもっと安く売られている物件が、同等かそれ以下で売られていた。そうすると、先ほどのブランドのバッグと一緒で、自分を正当化するための情報を探してしまうというケースに陥ります。

1つ目が海外旅行で2つ目が物件だったのですが、同じ心理的な状況が働いているというふうに考えられるわけです。自分が得た情報に対して何らかの矛盾した情報がある場合、自分の情報を正当化しようと思って、正当化するような情報を好んで探すという心理的な傾向です。これを『認知的な不協和』、認知的な不協和というのは矛盾した情報のことになります。自分が得ようとした情報と繋がって、それと矛盾する情報というので、認知的な不協和という状況がまず生じるわけです。それを低減させるというのが『認知的不協和低減』という言葉で、消費者行動の分野ではかなりインパクトのある理論として知られています。

つまり、消費者が『認知的不協和』を感じた際には、自動的に認知的不協和を低減するような購買行動、あるいは消費行動を起こすということになります。

あくまでも消費者の行動のことを指しますが、消費者が認知的不協和を感じた時には、彼らは低減するような行動を企業がサポートしてあげるということは出来ます。そうすることで、不安を和らげるわけですから消費者の満足度も上がるわけです。消費者が何らかの不協和を感じた時にこそ企業が様々なサポートを提供するというのがとても重要になります。
例えばどういうことをするのかというと、2つ目の例で住宅を挙げましたが、住宅であれば購入後にセールスマンがすぐフォローすると言うものがあります。要するに「不具合がありませんか?」とか「住宅で何か気になる点はありませんか?」など、その他「価格に関して」など色々企業側が聞くことで、消費者の認知的不協和に先手を打つことが出来ます。消費者が問い合わせをするよりも先に、企業側がアフターケアとして電話をするなり訪問するなりして話をするということが必要です。

消費者というのは認知的不協和を少なからず感じて、低減するような動きをとります。そのため、企業側は先回りしてそうした認知的不況を低減させるようなフォローを行うことで、消費者のその企業に対してのロイヤリティ、満足度というものは向上するということです。
企業側がそれだけの努力をしてくれている、アフターケアがしっかりしていると、そこに満足度が得られるということになります。

高価な商品やこだわりのあるものに関しては、特に認知的不協和が強く働きます。そのため、自動車とか住居といった高い物というのは認知的不協和を低減させるような取り組みが必須になるわけです。

そう考えると、アフターケアが出来るようなお客さま相談センターなどすぐお客さま側が電話できるような仕組みを企業は作るということも重要な要素になってきますよね。

今日は、消費者というのは物を買ったときに、それと矛盾したような情報を見つけると『認知的不協和』を感じ、それを少なくするような動きをすると言うことをご紹介しました。そのため、企業側からすると先手を回ってその動きを低減させるような仕組み、例えばお客さま相談センターとか、アフターケアといったことを行うということが重要であるといえます。

分野: マーケティング |スピーカー: 岩下仁

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