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QT PROモーニングビジネススクール > ブログ&ポッドキャスト一覧 > マスメディアとインターネットメディア (マーケティング/出頭則行)

マスメディアとインターネットメディア

出頭則行 マーケティング

13/03/01

前回は、アメリカ大統領選挙などの浮動票獲得のためのキャンペーンでは予算の大半がマスメディア、テレビスポットに使われていると話しました。今回は、その理由について話していきたいと思います。

マスメディアとインターネットメディアにフォーカスして今日は話を展開していきます。大統領選をマーケティングになぞらえると、オバマやロムニーに投票すると決めている人は、消費者マーケティングで言う"既存顧客"となります。一方、浮動票(決めかねている人々)は、見込み新規顧客となります。既存顧客(既に確信している人間)の心を変えることは難しいので、浮動票(まだ決めてない人間)にメッセージを投げかけて取り込もうとします。今後投票先を決める彼らこそがキャスティングボートを握っているだろうということなのです。既存顧客の囲い込みを"One to Oneマーケティング "やCRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)と言います。One to OneやCRMはインターネットなしには考えられません。

しかしアメリカ大統領選挙では、浮動票獲得のために巨額な金がインターネットではなく、テレビスポットに投ぜられました。選挙キャンペーンスタッフは逐次広告効果を追跡調査して予算を使っているので、テレビスポットが浮動票層の取り込みに効果的なのは確実なことなのでしょう。では、それは何故なのでしょう。

よくマスメディアはムダが多いといわれています。20パーセントの高視聴率の時間帯にテレビスポットいれても全員がテレビのコマーシャルを見ているわけではありません。1千万の部数を誇る新聞に広告を入れても読者の全てがその広告を見ているわけではありません。マスメディアはムダが多いと言われます。「広告費の半分がムダであることは承知しているが、どの半分かがわからないのが問題だ。」というアメリカの経営者の名言があります。一方、ムダが少ないことが広告メディアとしてのインターネットの特徴です。

今日はマスメディアのムダは本当にムダなのかという話をします。浮動票者(決めかねている人たち)というのは見込み新規顧客ですが、彼らは他人のことにはすごく敏感なのです。他人の動き、他人が接するだろう情報には非常に敏感で、人間は集団心理で動くので、他人のことに非常に神経質になるということでもあります。ブランドというのも、他人が持っているイメージであることが多いのですね。

例えばiPhone5を買うのは(自分がiPhone5を格好いいと思っていると同時に)他人と他人の集積である世間も格好いいと思ってくれているからです。これがブランド・イメージです。他人・世間が所有するイメージこそがブランド・イメージの核になるものです。この漂う空気みたいなイメージの形成に、ムダが多いマスメディアはムダの少ないインターネットメディアよりもより有効なのではないでしょうか。ムダが多いからこそマスメディアは、どっちに行こうか迷っている浮動層を取り込むことができるのではないでしょうか。ですから、マスメディアでムダといわれている部分が本当にムダなのかということをマーケティングの世界でもっと議論すべきでしょう。

おそらくは、マスメディアはムダがあるからこそ世論の形成に大きな役割を果たしているに違いないと思います。ブランドは人々の頭の中のイメージなので、ブランド形成に関してはマスメディアのほうがインターメディアよりも力を発揮するでしょう。インターネットメディアがメディア界を制覇するだろうと言われていますが、インターネットメディアができない領域をマスメディアがカバーして今後もインターネットのメディアとマスメディアが共存していくと思います。したがって、マスメディアはそれなりのレーゾンデートル(存在価値)を維持し続けるだろうと思っています。

マスメディアのムダはムダではない。ブランドイメージの形成に貢献しているのではないかということになります。マスメディアにもインターネットメディアにもそれぞれ長所があるということです。

分野: マーケティング |スピーカー: 出頭則行

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