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QT PROモーニングビジネススクール > ブログ&ポッドキャスト一覧 > 企業ブランド(2) (マーケティング/出頭則行)

企業ブランド(2)

出頭則行 マーケティング

12/08/03


前回は日本で企業ブランドが重視されるのは何故かという話で、キーワードは暖簾でした。今回はその続きで、企業ブランドの機能と役割についてお話します。

まず企業ブランドの機能としては外側の機能と内側の機能があります。外側では、一般消費者や一般大衆に向けには企業名は一種の表札みたいなものです。一般の人にとっては表札ですが、内部の人もいるわけです。ステークホルダーの中でも特に従業員、経営者と言われる人にとっては、それは統合の象徴というか、その旗印の下で働いているのだという求心性のシンボルです。

例えばBMWは「駆け抜ける喜び」というのが企業スローガン、企業ステートメントで、ずっとこれを使っています。英語ではアルティメイト・ドライビングマシンと言います。ですから企業ブランド・BMWは、外側に向けてはBMWは運転するのが楽しい車である主張しています。一方、内部で働いている人達にとっては、BMWは運転するのが楽しい車を作る会社で、そのことに誇りを持とうという統合の象徴になっています。

それでは企業ブランドはどういう役割を果たしているのでしょう。1つはやはり製造元保証でしょう。ここで作っているから安心ですよと言っているので、市場への保証と言いますか、買い手に安心感を与えます。日本では特に大事で、物を買った時に後ろ側のラベルを見て、どこで作っているのか確認する率が、ヨーロッパよりも日本では高いと言われています。企業ブランドは製造元を保証し、市場に安心感を与えているという事です。

ただこの頃大きく変わってきているのは、特に3.11の震災後企業ブランドの役割が企業の社会へのコミットメント或いは社会との関わり、つまり単なる市場への保証というよりも社会的な立ち位置を訴えるようなものになってきていることです。最近のテレビCMや新聞広告の多くが、「エコ」「省エネルギー」「地域との絆」を訴求しています。それらは市場への保証というものを越え、自社と社会との関わりを語っています。企業ブランドが担う役割として社会との関わりを伝えるという傾向がこの頃多くなってきています。

これは3.11後に急に表れたものではなく、ソーシャルメディアの出現が背景にありそうです。アラブの春ではソーシャルメディア、ツイッターやフェイスブックなどが大きな役割を果たして、アラブに民主化の嵐が吹き荒れるようになったと言われています。ソーシャルメディアはまさしくソーシャルな(社会的な)メディア、言ってみれば人と人を繋げるメディアです。そういう意味ではソーシャルメディアの勃興あるいは隆盛は、人々が繋がりを持ちたいと思い始めたことに関わっているのではないでしょうか。

マーケティングの大きな流れをターゲットによって整理すると、かってはマスあるいは大衆でしたが、次にセグメントと言われ、ある一定の消費者をカテゴリー別に分けていくようになって、インターネット時代になって個人個人に訴求するようになりました。ソーシャルメディアは個人と個人、個人と社会を繋ぐ媒体であり、そうした時代の流れの中で、企業も社会との関わりを語るようになってきたのでしょう。

今日のキーワードは「繋がり」です。

分野: マーケティング |スピーカー: 出頭則行

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