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QT PROモーニングビジネススクール > ブログ&ポッドキャスト一覧 > サービス産業のグローバル展開(2) (国際経営、国際物流/星野裕志)

サービス産業のグローバル展開(2)

星野裕志 国際経営、国際物流

12/07/31

前回はサービス業の海外参入は非常に難しい、その理由を無形性、非分離性、変動性、即時性の4つにまとめてお話ししました。

少しおさらいをすると、サービスは可視化出来ないという無形性、相手と自分との関係において発生するという非分離性、サービスが提供される状況或いは環境で内容が異なるという変動性、蓄積が出来ず、その場でしか消費出来ない変動性があります。そこで新しく市場に参入する企業にしてみれば、その良さを現地の人達に伝えるのは非常に難しいことを昨日お話しました。最近では、初めて行く場所でホテルやレストランを予約するのに、インターネットの口コミは大変役に立ちます。色々な人がランクをつけたり、自分の実際の感想を書いたりしているので、サービスをある程度は事前に把握出来るようにはなったと思いますが、それにしても参考程度にしかなりません。

そうなるとますますサービスの良さを人にどう伝えるのかになってきます。実はそれが、企業が海外展開する場合に大きな参入障壁になっていると思います。さらにより大きな課題としては、現地の文化、宗教、習慣、ライフスタイルなども非常に大きな要素となります。

小売業を例にとって説明すると、ここに世界的なコンサルティング会社のデロイトトーマツが2011年に出した、世界の小売業売り上げランキングがあります。この上位企業は、1位が多国籍企業ランキングで常に上位を占めているアメリカのウォルマート、2位がフランスのカルフール、3位が英国のテスコ、4位がドイツのメトロです。この中のいくつかは皆さんもご存知だと思いますが、面白い事にこの4社全ては、世界的に巨大な流通企業であるにも関わらず、日本の市場では苦戦をしてきました。

例えば、トップのウォルマートは西友に資本参加し完全子会社化をし、子会社のサニーと一緒にウォルマート流の経営をしていますが、2008年まで7年連続で赤字でした。2位のカルフールと3位のテスコは日本から撤退しました。4位のメトロは今関東地方で9店舗経営していますが、2002年に日本市場に参入してから10年かかっています。10年かかって流通業で9店舗しか展開出来ていないのはあまり成功しているとは言えません。そうすると世界で成功しているトップ4がいずれも日本で苦戦していますが、その理由は何故でしょうか?

色々な要素がありますが、これら企業が提供しているサービスが最初お話をしたような日本独自のライフスタイルや購買行動に合ってないということもあるのかもしれません。例えば核家族化で家族構成は日本でも相当変化していますが、毎日夕方買い物に行くという人もまだまだ多く、その根強い習慣は残っていると思います。つまりアメリカのように、週に1回車で行って大量に買ってくるのとは違います。そうであれば余計に、生鮮品の野菜や肉の鮮度や品質に対して、日本人は非常に厳しいこだわりを持っています。恐らく想定以上に厳しいと思います。例えばウォルマートは昔からエブリデイロープライス、最近ではオールウェイズロープライスといって、常に安く提供するというコンセプトを掲げ、商品の売れ行きに大きな変動を少なくしてきました。これは売る方も買う方にも利点があります。ところが、日本人の主婦は毎朝新聞のチラシを見て安いところで買い物したり、タイムセールといったパターンに惹きつけられる傾向はまだまだ根強いので、毎日安いというのが必ずしも魅力的に映らないかもしれません。

したがって、こういう他の国では成功している外資系企業が、なぜか日本では苦戦してきた事を考えるとサービス産業の海外進出は本当に難しいと思います。日本にファーストフードの文化をもたらしたマクドナルドなど、今までの文化を変えて見事成功して根付いている会社もありますが、IKEAは今回が2度目の参入です。つまりサービス産業では、自分のやり方を新しい市場で根付かせるのは非常に難しいので、製造業以上にサービス産業の多国籍化は難しいと言えるでしょう。


分野: 国際経営 |スピーカー: 星野裕志

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