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QT PROモーニングビジネススクール > ブログ&ポッドキャスト一覧 > マーケティングコミュニケーションと言葉① (マーケティング/出頭則行)

マーケティングコミュニケーションと言葉①

出頭則行 マーケティング

12/05/22

マーケティングとは、marketにingがついた言葉であることからわかるとおり、市場行動を行うという意味です。市場を説得することがマーケティングですので、マーケティングそのものが市場へのコミュニケーションであると言えます。
市場を説得するコンセプトを言葉にしたものがマーケティングコミュニケーションですが、マーケティングコミュニケーションの中核となるのが広告活動で、広告にとって言葉がとても重要なものになります。
よく、百聞は一見に如かずと言いますが、多くの人はやはり、実際に見たことの方が聞いたことよりも印象強いと考えているようです。
しかし、ジャック=トラウトというマーケティング学者は、言葉には話された言葉と書かれた言葉があって、前者の方が記憶によく残るし、インパクトも強いと語っています。
書かれた言葉は人々の目から入っていきますが、話された言葉は耳から入っていきます。
耳情報の方が目情報よりも強く長くとどまるとも言われているのです。
脳生理学者の一部は、人間は言葉を目で見た際に、一度頭の中で音に変換しているのではないかと言っています。
それだけ書かれた言葉の方が、理解に時間がかかるわけです。
「百聞は一見に如かず」が当然のことのように思われていますが、実際の脳へのインパクトという面から言えば、話された言葉の方が書かれた言葉よりも強いといえるでしょう。
実際の広告の例で言えば、ナイキのjust do itという有名なキャンペーンフレーズ、小学館のぴかぴかの一年生という雑誌広告は、話された言葉として我々の頭の中に残っています。

広告の言葉には、感性に訴える言葉と理性に訴える言葉とがありますが、極言すれば、感性に訴える言葉とは耳から入る言葉で、理性に訴える言葉とは目から入る言葉であると言えると思います。
同じ商品であっても、やはり理性と感性の両方で訴える必要がありますので、多くの場合企業はメディアミックスをするわけです。
AVメディア、すなわち耳に訴える言葉を用いるメディアでは感性に訴える表現をする一方で、新聞や雑誌などの目から入るメディアでは理性に訴える表現を用います。メディアミックスとは、通常はマスメディアや環境メディア、インターネットメディアなどを適正に組み合わせてシナジー効果をもたらすというものですが、別の観点から言うと、耳言葉と目言葉をうまくかみ合わせてシナジー効果を狙うものとも言えると思います。

さきほど述べましたナイキのjust do itは、大変昔から使われている英語です。ピカピカの一年生のピカピカも、古くから用いられている大和言葉です。
「いい日旅立ち」という国鉄(現JR)の大成功キャンペーンは山口百恵の歌でも有名になりましたが、いい日も旅立ちも昔からある大和言葉です。
ずっと使われてきた言葉が、感性に訴える言葉として、耳言葉として広告では使われているのです。
このように感性語と理性語をうまくミックスすることで、市場に訴えていこうというのがマーケティングコミュニケーションなのです。

今日のキーワードは「広告の言葉」ということになります。

分野: マーケティング |スピーカー: 出頭則行

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