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QT PROモーニングビジネススクール > 過去の記事一覧 > 再認再生 (マーケティング/出頭則行)

再認再生 (マーケティング/出頭則行)

10/06/07


衝動買いという例外はあるにしても、マーケティング的には
認知されないと物は売れません。
認知は英語でawareness(アウェアネス)といわれているもので、
通常、再認と再生があるといわれています。
つまり再認する認知と再生する認知です。
例えば、ソフトバンクホークスの選手と言われて、
そのプレーヤーを思い浮かべ名前を言えることが再生なのです。
再認は学習したことを認識できることです。
再生は学習したことを再現できることです。

ホークスファンだったらば、ほとんどの選手を再認できるのですが、
何人か名前を挙げて下さいというと、
人間の記憶には限度があるので、
相当絞られてしまいます。
再認は受動的だから数が多いのですが、,
再生だと自ら想起しなくてはならないので、
数が相当限定されてくるのです。

この再生のことをマインドシェアとも言います。
心の中のシェアがあるから再生できるわけで、
再生の順番も大事だといわれています。
第1再生、第2再生など、その順番は記憶の強さを示しています。

ものを買う時には、まず認識されていなければなりません。
先ず知名集合のグループに入っていて、その集合の中でも想起されるグループに
入っていて、更に、考慮の集合に入っている商品が選択されることになります。
この第考慮集合に1再生、第2再生が関連するといわれています。

見せられれば再認できるけれども、どうしても商品名を思い出せないと言うことが起こります。
知っているけれども思い出せない状況をブランドの墓場と言ったりします。
この理論でいくと、再認まで再生できないブランドは死にブランドになりますが、
実際は一概にそうもいえないのです。
高級ブランドというのは、確かに再生、思い出すことは大事ですが、
パッケージグッズあるいは日用雑貨品などは、
スーパーマーケットやコンビニに行った時に、
再認の中から選んでいるようなことが、よく起こります。
再認を重視するか、再生を重視するかで、随分マーケティングが違ってきます。

スーパーやコンビニでは再認のリストの中から選ぶことがありますが、
車或いは高級時計など高額商品になると、
再生のレベルにもっていかないと購買につなげられないのです。
ですから、自分たちの商品が再認重視の商品か再生重視の商品かが、
マーケティング方法を決定付けるといえると思います。

分野: 出頭則行教授 |スピーカー:

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