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QT PROモーニングビジネススクール > 過去の記事一覧 > 広告代理店から広告会社へ

広告代理店から広告会社へ

08/10/20

■日本では、代理業に収まりきれない仕事が増えてきた
日本では多くの会社が「広告代理店」ではなく、
「広告会社」と呼び始めています。
英語では今でもアドバタイジングエージェンシー
(advertising agency)即ち「広告代理店」と
言っています。現在でも
欧米の代理店・広告会社は、
広告主の代理という側面が非常に強いのです。

一方、日本の「広告会社」は、
広告主の代理だけではありません。
1つ例をとりますと、ある代理店は、
ワールドカップの放映権に関して、
FIFAという組織と日本を代表して交渉しています。
交渉の段階で、広告主が
決まっている訳ではないので、代理業務には当たりません。

ワールドカップだけではなくて、オリンピックなどでも、
オリンピック委員会との交渉では
広告会社が一役買っています。その他、
日本では、万博のテーマ作りなどの仕事を
広告会社が手がけるようになってきています。
実態として広告代理業という名前に
収まりきれない仕事が増えてきており、
その傾向は特に日本において顕著です。

■広告業の定義
広告業の定義を一言で言うのは難しいのです。
私は九州大学の学部でもマーケティングを教えていますが、
学生からしばしば「広告会社って何ですか」と質問され、
たいへん答えに窮しています。
自動車会社だと自動車を製造販売している、
百貨店だと百貨店ですが、広告会社の場合、
単に広告を作成しているというだけでなく、
様々な作業分野・仕事分野が入り組んでいて、
ある程度説明に時間を要します。
そこで、BBIQモーニングビジネススクールの時間を借りて、
何回かに分けて、「広告産業・広告会社って何だろう」
というようなことをお話したいと思った次第です。

イメージとしての広告代理店は、
広告主とメディアの間にいて、
その広告業務の代行をするもののようです。また、広辞苑見ると、
「広告主とメディアの間、媒体の間に立って仲介をする」
という定義になっています。しかし、この10年位の間に、
仕事の内容が随分と変わってきていて、
広告会社の立ち位置は広告主とメディアとの間から、
広告主と一般消費者の間に移り、
様々なコミュニケーション手段を考えて、
広告主の商品やサービスの購買を
促進するというものに変わりました。
つまり、メディアと広告主の間に立っていたのが、
むしろ広告主と消費者の間に立つようになってきた
というのが、広告代理店から広告会社へと
変貌している背景にあるのではないかと思われます。

■広告会社の種類
広告会社の中にも様々な種類があります。
例えば、屋外看板の企画制作を請け負う広告会社や、
スーパーのチラシを制作している広告会社もあります。
2人、3人集まればでもできる仕事なので、
日本では何千、何万もの広告会社が
存在しているのではないでしょうか。

広告会社を大きく分類すると
総合広告会社と専門広告会社と
子会社系の3つに分類できます。
まず、総合広告会社というのは、日本でいうと、
電通、博報堂、アサツーディ・ケイ(ADK)などです。
これは、広告主のコミュニケーションに関わる
多くの分野を総合的に扱うから、
総合広告会社と呼ばれています。
一方、特定の領域に強い専門会社があり、
メディアだけを取り扱っている専門代理店もありますし、
セールスプロモーションを行っている専門会社もあります。
また、クリエイティブの企画、制作だけを
請け負っているところもありますし、
マーケティング調査企画を強みとしている広告会社もあります。
その他に、ハウスエージェンシーというのがあります。
親会社の広告を専門に扱う広告会社です。
大きな会社は子会社であるハウスエージェンシーも、
所帯は大きくなります。例えばトヨタにはデルフィスという
ハウスエージェンシーがあり、規模の上で
トップテンに入ります。
メディアが持っている広告会社もあります。
朝日、読売、毎日、日経新聞は、
それぞれ自分達の専属の代理店持っていますし、
大手テレビ局も専属の広告子会社を持っています。

分野: 出頭則行教授 |スピーカー:

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