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QT PROモーニングビジネススクール > 過去の記事一覧 > 新語にみるマーケティングのヒント(電通九州/小野和美)

新語にみるマーケティングのヒント(電通九州/小野和美)

07/10/23

私は20年間、
マーケティングに関わる仕事をしてきました。
最近は主に、ブランド・コンサルティングや、
企業の新規事業立ち上げのお手伝いをしています。
個人的に一番好きな領域は、
人々(ターゲット)や時代を分析することです。
その時代、時代の、生活者の思いをひも解くと、
マーケティングのヒントが見えてきます。


■女性に関連する新語
今日と明日の2回、身近な話題の中から、
マーケティングのヒントになりそうな
お話しをしてみたいと思います。
まず、今日は、女性に関連した新語(ニューワード)の
ミニテストから始めましょう。

次の3つの言葉をご存知ですか?
①「三手」(サンテ)
②「夜カフェ主婦」
③「トドママ」


■「三手」
「三手」は、将棋の話ではありません。
「三手」とは、女性が求める
新しい理想の結婚相手の条件です。

「手伝う」 =家事や育児への積極的な姿勢、
「手を取り合う」 =協力と理解がある、
「手をつなぐ」 =愛情を表現する、
この3つに共通する「手」という文字をとって
「三手」と呼んでいます。

「三手」は、『With』という女性雑誌の
2007年8月号の特集記事で紹介されて、
注目されました。

「三手」には、女性もただ
「男性に幸せにしてもらう」のではなく、
一緒に努力して、積極的に幸せをつかもう
という思いが込められています。
ここが、過去の結婚条件との違いです。

今から10数年前、バブルの頃には、
「三高」が理想の結婚条件と言われていました。
高収入・高学歴・高身長です。
当時、男女雇用機会均等法が施行され、
「3高」を掲げるのも
女性が強くなった証拠のように
思われていましたが、実際は逆です。
あの頃は、たくさん与えてくれて、思う存分
依存させてくれる男性がよかったわけです。

一方、「三手」では、女性も能動的です。
「自分もがんばろう」と思っているし、
分不相応な幻想も抱いていません。
現実的で、前向きです。


■世論調査から
この傾向を裏付けるようなデータがあります。
内閣府が9月下旬に発表した
「男女共同参画社会に関する世論調査」によると、
「夫は外で働き、妻は家庭を守るべきである」
という考えに、「賛成」が44.8%、「反対」が52.1%で、
初めて「反対」が過半数となりました。
こうした世論の動きと、結婚条件の傾向が
一致しているのは面白いですね。


■夜カフェ主婦
「夜カフェ主婦」は、言葉の通りで、
夕方から夜にかけて、カフェに出かける主婦のことです。

実家や夫に子供を預けて出かけることが多いようです。
夜だから共働きの友人ともゆっくり会えて、
独身時代に戻ったような
気分になれるのが人気の秘訣です。

「夜カフェ主婦」は決して
派手な夜遊びをしているわけではなく、
夫公認であることが大切と言っています。
ちょっとした気分転換なわけです。

親との近居や、夫の理解から生まれた
主婦の自由な時間が、
「夜カフェ主婦」の出現につながっています。
夫の協力という意味では、
「三手」と時代背景が共通しています。

「夜カフェ主婦」から予想されるトレンドは、
主婦の「夜消費」です。
カフェでの、夜間限定、主婦グループ向けの
サービスメニューですとか、
夜間の一時預かり保育、
独身気分になれる「夜カフェファッション」、
こういうところにビジネスチャンスがあるかもしれません。


■トドママ
3つめの新語、トドママは、
トドのようなお母さんではありません。
「トド」は「トドラー」の略です。
Toddlerとは、英語でヨチヨチ歩きの幼児のことで、
ファッション業界では2歳から4歳までの
子供服を指します。
「トドママ」とは、
「トドラーファッション」に命をかける母親のことです。

親子でお揃いを楽しんだり、
子供にファッションモデルのオーディションを
受けさせたりするママもいるようです。
子どものファッションを通じて、
自分のテイストを表現することを楽しんでいます。

このニューワードの背景にあるのは、少子化です。
少子化の今日、子供1人にかけるお金にも
二極化がおきていると言われます。
一部の親は子供のファッションや教育に
労力とお金を惜しみません。
幼児向けであっても、大人と同じように
本物感を求めます。
ここに、新しい市場が生まれているわけです。


■新語の裏にある共通性
「三手」、「夜カフェ主婦」、「トドママ」は
それぞれバラバラに見えますが、
共通点もありそうです。

まず、夫婦で仲良くやっていきたい
という思いがベースにあること。
そして、女性も自分の時間を持ち、
自己表現をしたい、という願望があること。

ささやかな女性の自立と自由への願望を、
理解のある夫や、友達感覚の両親が支える、
こういう構図ですね。

今日は、女性に関連した新語を取り上げてみました。
世の中には、たくさんの新語が出現していますが、
その背景にあるものを推察すると、
マーケティングのヒントになると思います。

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